So schreibst du klickstarke Headlines für mehr Reichweite, Traffic und Umsatz

Mehr Traffic durch die richtige Headline, denn Headlines regieren die Welt. Eine gute Headline macht neugierig, verleitet zum Klicken und schafft Besucherverkehr, Neukunden, Umsatz und Reichweite. Eine gute Headline kann die Klickraten verdoppeln oder auch verzehnfachen. Also, lass’ uns loslegen!

Ich sitze an meinem Küchentisch in meiner Wohnung in Frankfurt am Main im Jahr 2017: Meine Entscheidung steht fest, dass ich meine Expertise im digitalen Marketing als Dienstleistung anbieten möchte. Viel hängt davon ab, denn ich habe nach einer gescheiterten Unternehmensgründung so gut wie kein Geld mehr. Ein Erfolg muss her.

Ich blicke auf das Wachstum meines Webseiten-Traffics und meine E-Mail-Liste potentieller Leads: Wenn das so weiter geht, habe ich im Jahr 2054 1.000 Anmeldungen für meinen Newsletter.

Enttäuschung und etwas Panik kommen in mir hoch, denn ich bin mir schon zu diesem Zeitpunkt sicher, dass meine Inhalte gut sind — es sieht sie nur niemand.

Mir wird klar: Schlechte Headlines kosten Geld.

Warum die meisten Headlines nicht funktionieren

Wenn Menschen eine Headline lesen, dann erkennt zuerst unsere emotionale Seite den Inhalt der Headline. Das dauert ca. 0,2 Sekunden. Kein Wunder: In unserer prähistorischen Vergangenheit hat jede Millisekunde über Leben und Tot entschieden. Es dauert 3–8 Sekunden, bis der rationale Verstand sich einschaltet.

Besucher auf Webseiten geben dir also exakt 0,2 Sekunden für deine Headline. Menschen mit wenig Erfahrung schreiben dann vor allem “kopflastige” Headlines:

  • Die Business Modell Canvas als Werkzeug für die Geschäftsmodellentwicklung
  • Unsere neue Software zur Urlaubsplanung für Mitarbeiter
  • Wie Du Dein Haus verkaufst

Mit ein paar Anpassungen können wir diese Headlines herausragend machen:

  • So entwickelst du ein Geschäftsmodell, welches in 5 Jahre noch besteht
  • Wie unsere Software 30% der Kosten für Urlaubsplanung der Mitarbeiter eingespart hat
  • 5 einfache Schritte, um Dein Haus in 4 Wochen zum besten Preis zu verkaufen

Eine gute Headline ist oftmals Pull (mit einem Vorteil anlocken) oder Push (mit Angst ködern).

Marketing soll nicht lügen, aber bewirb das bestmögliche Ergebnis.

Im nächsten Kapitel zeige ich dir die Analyse von 100.000.000 Headlines und wie du dieses Wissen für dich sofort nutzen kannst.

Der Aufbau einer umsatzstarken Headline

Eine starke Headline ist der Anfang einer Kundenbeziehung. Wenn deine Kunden nicht über deine Headline stolpern, dann ist alles was danach ist für die Katz. Der Werbetext, die Opt-In-Seite, das Angebot, ein Geschenk — Fällt alles hinten runter, wenn deine Headline nicht zieht. Deine Headline entscheidet, wie oft dein Inhalt geteilt, gelesen und geliked wird. Manchmal ist der Inhalt irrelevant und nur die Headline wird geteilt.

Um diese Frage zu beantworten bediene ich mich meiner Erfahrung und den Ergebnissen von Buzzsumo, die 100 Millionen Artikel-Headlines untersucht haben. Zu den Ergebnissen gehören:

  • Welche Worte sorgen für den meisten Traffic auf Facebook
  • Die effektivsten Worte am Anfang und Ende guter Headlines
  • Überzeugende Zahlen
  • Die optimale Anzahl von Wörtern und Zeichen

Gute Headlines sind kein Zufall, sondern mit bedacht gestaltete Aufmerksamkeitsmagneten.

Die klickstärksten Überschriften — Daten

100 Millionen Headlines wurden im Zeitraum zwischen dem 1. Und 10. März 2017 untersucht. Dabei wurde nach den drei häufigsten Wordkombinationen gesucht.

Die 5 am besten abschneidenden Headlines:

Unser Kopf kann offene Fragen nur schwer ertragen. Wir suchen für alles eine Antwort. Jede dieser Headlines stellt indirekt die Frage “Was denkst du?” — und um diese Frage zu beantworten, klicken wir auf die Headline.

Hinter jeder gut erarbeiteten Headline sollte guter Content stehen. Sonst ist der Nutzer enttäuscht.

Abbildung 1: Die 6 beliebtesten Headline-Sätze auf Facebook nach Shares analysiert von Buzzsumo

Der klare Gewinner des Headline-Rennens ist „Wie Du…“ (Engl. „Will make you…”). Diese Headline ist deswegen so erfolgreich, weil sie dem Nutzer suggeriert, dass er jemand anderes wird. Der Nutzer verspricht sich hinter der Headline einen Inhalt der ihm dabei hilft, sich weiterzuentwickeln. Jedes Produkt und jede Dienstleistung nutzen wir deshalb, weil wir uns davon ein Wachstum und persönliche Weiterentwicklung versprechen.

Eine solche Headline spricht unser Bedürfnis nach Selbstverwirklichung an. Die Headline konvertiert deswegen auch so stark, weil sie den Inhalt und die Headline explizit miteinander verknüpft.

Weitere Beispiele:

  • Diese 24 Bilder lassen dich besser über die Welt denken
  • So fühlst du dich nicht mehr allein in der Beziehung
  • 6 harte Wahrheiten, die dich zu einem besseren Menschen machen
  • 13 Reisetipps die dich wie ein echter Abenteurer fühlen lassen

Praxis:

  1. Suche Headlines, die dich heute angesprochen haben
  2. Welche Headlines verwendet deine Konkurrenz?
  3. Notiere 10 Headlines mit den 5 am häufigsten geklickten Headlines

„Tribal“-Headlines — Am besten mit „Stammes-Bräuche“ zu übersetzen

Ein ID-Label ist eine Bezeichnung, mit der sich deine Zielgruppe stark verbunden fühlt. Nehmen wir z.B. Unternehmer, Mütter, Väter, Künstler, Musiker … Ich kann in einen Raum rufen: „Wer hier im Raum ist Mutter?“ und ich kann wetten, dass ich sofort die Aufmerksamkeit aller Mütter habe. Ein ID-Label beschreibt unsere Identität in einem einzigen Wort.

Jeder Mensch fühlt sich mit mehreren ID-Labels verbunden. Wir können Väter und Studenten sein, Mütter und Unternehmerinnen.

Unser Wunsch einer Gruppe, einem Stamm (engl. “Tribe”), anzugehören ist sehr stark. Deswegen ziehen diese „Tribal”-Überschriften sehr gut. Aber nur dann, wenn ein starkes ID-Label verwendet werden. Wie wäre es zum Beispiel mit:

  • Diese 5 Situationen kennen nur Unternehmer und Arbeitnehmer werden es nie verstehen
  • Nur Kinder aus den 90ern erkennen diese 5 Figuren
  • 25 Dinge die nur Lehrer verstehen
  • Wie du als Unternehmerin weniger mit deinen Angestellten diskutieren musst
  • 10 Probleme, die nur Krankenschwestern nachvollziehen können

Deine Headline ist damit ultra-spezifisch. Ein wichtiges Kriterium für eine gute Headline.

Die Macht der Listen und der Zahl 10

Die meisten der erfolgreichen Überschriften enthalten Zahlen. Besonders konvertierungsstark sind Listen — starten also mit einer Zahl: „5 Dinge, die nur Mütter nachvollziehen können“. Es ist bekannt, dass Beiträge mit Listen die höchste „Share-Rate“ haben. Die Frage die sich stellt ist nun: Hat die verwendete Zahl einen Einfluss auf die Klickrate? Nun, du ahnst es, wenn ich so frage — Ja, das hat sie.

Abbildung 2: Die meistgeklickstesten Zahlen auf Facebook nach Shares analysiert von Buzzsumo

Die magische 7 findet sich in dieser Tabelle erst auf Platz 7. Der Gewinner des Zahlen-Wettbewerbs ist die 10, gefolgt von der 5 und der 15. Ich hatte die 15 nicht dort erwartet — ich hätte geglaubt, dass diese Zahl zu hoch ist. Wie das Gefühl, als stünde ich vor 15 Joghurtsorten…

Aber das sind die Zahlen, Gefühle sind nebensächlich in diesem Fall. Starke Headlines haben die 10, die 5 und die 15 integriert. Was noch auffällt: Die 20 ist auf Platz 5. Als einzige Zahl, die kein Mehrfaches von 5 ist, schafft es nur die 7 in die Top 5. Ideen, warum das Mehrfache von 5 so erfolgreich ist?

Wie lang ist eine perfekte Headline?

Ok, Anfang und Mitte der Headline stehen. Jetzt stellt sich die Frage: Wie viele Worte sollte eine gute Headline erhalten? Liest der Nutzer einen halben Roman? Oder ist eine kurze Headline besser? Experten wie Jakob Neilson sind überzeugt, dass besonders kurze Headlines für den Erfolg einer Überschrift sorgen. Er behauptet, dass Headlines mit weniger als 5 Worten am besten funktionieren. Aber, stimmt das?

Die Ergebnisse überraschen teilweise. Doch auch hier bitte ich zu beachten: Der Kontext bestimmt auch, wie eine Überschrift konvertiert. Manche Portale, wie z.B. YouTube, erlauben nur 100 Zeichen in der Überschrift. Die Analyse von 100 Millionen Headlines spricht ein klares Bild:

Abbildung 3: Anzahl der Worte der Headline in Abhängigkeit zur Share-Rate analysiert von Buzzsumo

Wir sehen deutlich, dass Headlines mit 12 bis 15 Worten am erfolgreichsten auf Facebook sind. Headlines mit weniger als 10 Worten haben signifikant weniger Interaktionsraten.

Beispiele für 12–18-Worte-Überschriften:

  • Diese Infografik zeigt die 10 mächtigsten Unternehmen denen der gesamte Nahrungsmittelmarkt gehört
  • Studie zeigt: Diese E-Zigaretten sind 10 mal krebserregender als normale Zigaretten

Wie verhält es sich mit der Zeichenanzahl einer Headline? Klar sollte sein: Zu lange Worte strengen uns an. In einer Fachzeitschrift habe ich keine Angst vor Sätzen wie „Lichtschutz-Protein Lhcx in Phaeodactylum tricornutum“ (der Titel meiner Diplomarbeit). Doch in Facebook sind zu lange und komplexe Worte zu anstrengend. Der Nutzer scrollt über seinen Newsfeed und über Internetseiten — du hast nur wenige Sekunden für Aufmerksamkeit.

Abbildung 4: Zeichenzahl in Abhängigkeit zur Share-Rate analysiert von Buzzsumo

Es zeigt sich, dass 80 bis 95 Zeichen die perfekte Länge für eine Facebook Headline. Längere Headlines sind deshalb am besten geeignet, um höhere Interaktionsraten zu erreichen.

Ok, damit haben wir doch jetzt alles, was wir für eine starke Headline brauchen. Ich fass das nochmal zusammen.

Das „Starke-Headline“-Baukausten-Prinzip

Eine starke Headline ist nicht das Ergebnis eines kreativen Geistesblitzes. Gute Headlines folgen klaren Prinzipien und können von dir leicht umgesetzt werden. Doch eine wichtige Info möchte ich noch mitgeben, bevor ich zusammenfasse: Wie viel Zeit nimmst du dir für deine Inhalte? Für Videos und Produkte?

Ich selbst habe früher die Headline in 2 Minuten runtergeschrieben und mir keinen Kopf gemacht. Dumm von mir. Denn Ogilvy hatte Recht: „You can’t save souls in an empty church“. Meine wertvollen Inhalte sind also im Nirvana des Internets verschwunden.

Beginn einer guten Headline:

  • X Gründe, warum….
  • X Dinge, die Du ….
  • Das ist, warum…
  • Das ist der…
  • Das ist der Grund, wieso…

Mittelteil einer guten Headline

  • Wie Du … / Machen Dich
  • Deswegen… / Darum… / Diese….
  • Finde heraus, welcher Typ / Du zu X gehörst (
  • Nur X können ….
  • Der Grund für X ist … / Der größte Fehler …

Die perfekte Länge:

  • 80–95 Zeichen
  • 12–18 Worte

Mit einer Headline machst du Bankrott oder ein Vermögen

  • 10 Tricks erfolgreicher Unternehmer die sechsstellige Umsätze generieren und wie du das auch kannst (16 Wörter, 114 Zeichen)
  • Das ist der Grund, wieso du morgens nicht aus dem Bett kommst (12 Wörter, 63 Zeichen)
  • 5 Gründe, wieso smarte Frauen über 35 bis zum Ende ihres Lebens Single bleiben (14 Wörter, 81 Zeichen)
  • Finde heraus, was dein Weingeschmack alles über deinen Charakter verrät — Teste Dich jetzt! (13 Wörter, 93 Zeichen)
  • 7 Dinge, die nur Väter von Töchtern wissen und immer wieder zum Verzweifeln bringen (14 Wörter, 85 Zeichen)
  • Wie Du mit 7 einfachen Tricks ein besserer Unternehmer wirst und leichter Neukunden akquirierst (14 Wörter, 98 Zeichen)
  • 3 Gründe, warum 80% der Angestellten Gefahr laufen von Rentenarmut betroffen zu sein (13 Wörter, 85 Zeichen)
  • 7 falsche Geld-Entscheidungen, die selbst kluge Privatanleger regelmäßig machen

und alles verlieren (12 Wörter, 102 Zeichen)

Vielleicht denkst du jetzt: Das klingt doch alles ähnlich! Menschen sind Gewohnheitstiere mit dem starken Drang sich zu verbessern. Genau deswegen funktionieren diese Headlines.

Starke Headlines im B2B-Bereich

„Wenn deine Headline nichts taugt, dann spielt es keine Rolle, wie viel Arbeit im Werbetext liegt, weil niemand ihn liest“ — John Caples

Eine gute Headline bringt deine Zielgruppe in Wallung. Doch der Kontext deiner Headline sind ebenso wichtig, wie die Worte die sie ausmachen. Deswegen unterscheiden sich Headlines auf LinkedIn und Facebook voneinander. Derselbe Mensch kann auf Facebook einen Link anklicken und in LinkedIn gelangweilt drüberscrollen.

Zum Glück gibt es dazu auch spannende Ergebnisse, die Dir helfen starke Headlines im B2B-Bereich zu schreiben.

Die 5 stärksten Anfangsphrasen für Headlines auf LinkedIn:

  • Wie Du …
  • Die X …
  • X Dinge …
  • X Wege ….

Auch hierzu noch einmal die detaillierten Zahlen von Platz 1 bis 6. Der starke Abfall zwischen 5. und 6. Position macht deutlich, wieso du dich auf die ersten 5 konzentrieren solltest:

Abbildung 5: Die Top Zwei-Wort-Anfangsphrasen nach Interaktionsraten auf LinkedIn analysiert von Buzzsumo

Auch hier zeigt sich, dass die bekannten „Wie du“ (How to) und „Warum“ (Why/What) Headlines weit vorne liegen. Die „Wie Du“-Headlines zeigen eine dreimal höhere Klickrate, als die anderen.

Menschen suchen einen Weg sich ständig zu verbessern. Es scheint, dass das ein universelles Bedürfnis ist. Unabhängig davon, ob es sich um B2B oder B2C handelt. Trotzdem sehen wir gleich, dass es Unterschiede in der Formulierung gibt.

Da es sich hierbei um eine englische Studie handelt ist die Übersetzung manchmal nicht 1:1 möglich. Das Einzige was bleibt ist eine möglichst nahe Übersetzung mit Blick auf die Bedürfnisse und Besonderheiten der deutschen Sprache:

Abbildung 6: Die Top Zwei-Wort-Anfangsphrasen nach Interaktionsraten auf LinkedIn analysiert von Buzzsumo

Die Ergebnisse geben auch einen Einblick in die besten Wortkombinationen unabhängig von der Position in der Headline:

Abbildung 7: Die Top Wortkombinationen unabhängig der Position in Headlines nach LinkedIn-Interaktionen von Buzzsumo

Auch hier zeigt sich: Es ist extrem wichtig, einen klaren Nutzen für den Kunden zu kommunizieren.

Das kannst du aus den Ergebnissen lernen — B2C-Headlines sind Gift für deinen B2B Content.

Aus den Ergebnissen lassen sich einige Prinzipien ableiten:

  • Mach deutlich, wieso der Leser sich mit deinem Inhalt befassen soll
  • Eine klare Botschaft, was der Mehrwert und Nutzen ist, wenn der Besucher Zeit investiert. Der Mehrwert kann sich auf das Individuum, das Team und das Unternehmen beziehen
  • Praxisrelevanter Inhalt mit praktischen Anwendungsmöglichkeiten
  • Industrietrends aufgreifen, die eine Veränderung mit sich bringen
  • Verbindung zu Google, Amazon, Apple, Tesla herstellen, wenn der Inhalt das zulässt
  • Biete eine Erklärung an: „Warum“-Headlines sind sehr beliebt, weil wir Unwissenheit hassen

Damit unterscheiden sich Headlines im B2B und B2C gar nicht so stark voneinander. Eine gute Headline ist dem Kontext angepasst und wird nicht generisch in die Masse geworfen.

Generelle Tipps zum Schreiben von Headlines

Schon deine ersten Headlines verfasst? Vielleicht wird dir jetzt auch klar, wieso deine aktuellen Headlines nicht konvertiert haben. Ich liebe diese Untersuchungen, weil sie wasserdichte Wege zeigen, um Headlines zu generieren. Ich selbst habe immer geglaubt, ein guter Marketer hätte solche Dinge im Blut. Blödsinn. Marketing lässt sich lernen und als Unternehmer ist es deine Pflicht deine Produkte gut zu vermarkten!

10 Tipps für starke Headlines:

  1. Nimm dir für deine Headline so viel Zeit wie für den Inhalt. Lies diesen Satz noch einmal.
  2. Teste, was mit DEINER Zielgruppe funktioniert. Nicht die der Konkurrenz, nicht die von anderen — Was passt für deine Zielgruppe!
  3. Werde ein wenig kreativ mit den Überschriften, aber mach keine Experimente. Die Ergebnisse sagen aus, was in der Vergangenheit funktioniert hat — nichts darüber, was in Zukunft funktionieren wird.
  4. Nutze die Ergebnisse dieser Studien für ein echtes Verständnis deiner Kunden.
  5. Deine Kunden stellen sich eine Frage: „Ist der Inhalt meine Zeit wert?“ — Genauso, wie der Kunde sich fragt, ob er Geld ausgeben soll. So entscheidet er hier, ob er „Zeit bezahlen“ möchte.
  6. Im Zweifel schreibe so viele Worte und Zeichen, wie du brauchst. Eine solche Studie ist nur ein Querschnitt — keine Garantie.
  7. Sei spezifisch: Was bekommt der Kunde, wenn er deinem Angebot Zeit und Aufmerksamkeit schenkt?
  8. Sorge für Neugierde im Kopf deines Lesers.
  9. Manchmal kann ein Experiment gewinnen. Meine Kampagne „Willst Du in die Hose deines Kunden?“ war ein voller Erfolg. Aber bleibe bei den Standards, bis du ausreichend Erfahrung hast.
  10. Auch die beste Headline bringt nichts, wenn du deinen Kunden nach dem eigentlichen Inhalt alleine stehen lässt. Am Ende eines jeden guten Inhalts sollte ein klarer „Call to Action“ (Handlungsaufforderung sein).

--

--

Aus dem Leben eines Taugenichts. Glücklich durch’s Leben stolpern.

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Dennis Tröger

Aus dem Leben eines Taugenichts. Glücklich durch’s Leben stolpern.